Маркетинг образования: как выстроить стратегию доверия в обучении

Мы попросили Наталью Парыгину, лидера Школы клиентского опыта Точка Банк, ех лидера маркетинга дипломных программ школы управления СКОЛКОВО, поделиться опытом как выстроить стратегию доверия в маркетинге образования.

"Маркетинг образования сильно отличается от маркетинга большинства других продуктов. Мы продаем не программу или курс. Человек покупает возможность что-то изменить: вырасти в карьере, масштабировать бизнес, сменить окружение, освоить новую профессию или, как любят говорить, пройти личностную трансформацию.

В этом и заключается главная сложность. Мы продаем результат, который нельзя гарантировать и который человек увидит далеко не сразу. Поэтому привычные маркетинговые инструменты здесь работают немного иначе.

На мой взгляд, у образовательного продукта есть несколько особенностей, которые во многом определяют подход к выбору маркетинговой стратегии:

• Продукт невозможно потрогать до покупки

В отличие от большинства товаров человек не может заранее оценить качество того, что покупает. Кроме того, результат часто отложен во времени. Новые знания сегодня могут превратиться в карьерный рост, новый бизнес или повышение дохода только через несколько месяцев, а иногда и несколько лет. Поэтому маркетинг должен делать этот путь максимально понятным и прозрачным. Показывать, как устроено обучение, как выглядит процесс изнутри, кому программа действительно подходит, а кому нет. Чем понятнее человеку путь от точки А до точки Б, тем легче ему принять решение.

• Результат зависит от самого клиента

В образовании результат всегда зависит от двух сторон: программы и студента. Даже самое сильное обучение не принесет пользы, если не выполнять задания и не применять инструменты на практике. Сколько бы ни стоил курс или программа, это не волшебная палочка или таблетка от всего. Поэтому образовательный маркетинг не должен обещать быстрых результатов. Наоборот, важно честно говорить о нагрузке, требованиях к участникам и объеме работ. Тогда люди лучше понимают куда идут, чаще доходят до конца, действительно получают тот эффект, за которым пришли и начинают рекомендовать.

• Высокое недоверие и длинный цикл принятия решения

Покупая образование, человек рискует не только деньгами, но и временем. Решение о покупке редко принимается импульсивно. Люди изучают отзывы, разбирают кейсы, приходят на открытые мероприятия, разговаривают с выпускниками и долго сравнивают разные программы. Поэтому в образовании реальные истории выпускников работают намного сильнее скидок, рекламных слоганов и обещаний изменить жизнь.

Пока человек не может оценить сам продукт, он оценивает экспертизу команды. Поэтому лучший маркетинг образования — показать ценность до покупки. Полезный экспертный контент помогает сформировать доверие. Открытые вебинары, пробные занятия, демо-версии, возможность посетить модуль или пообщаться с создателями курса — все это помогает познакомиться с продуктом, убедиться в его качестве, задать вопросы и снизить барьер перед покупкой.

Особенно хорошо работают истории выпускников. Но только тогда, когда в них есть конкретика. Не абстрактное «стало лучше», а понятная история: с какой задачей человек пришел, что изменил и какого результата добился. Аудитория узнает в этих историях себя, примеряет образ результата на свой кейс или бизнес.

Цена — один из элементов позиционирования. Поэтому и скидки, и повышение стоимости должны быть частью общей стратегии, а не способом быстро увеличить продажи. Важно, чтобы любое изменение цены было логичным для аудитории и соответствовало воспринимаемой ценности программы.

Комьюнити начинает работать только тогда, когда люди могут быть полезны друг другу. Для этого важно, чтобы участники были примерно одного уровня и решали похожие задачи. Предприниматели со схожим масштабом бизнеса, руководители с похожими вызовами или специалисты одного уровня быстрее находят общий язык, делятся релевантным опытом и помогают друг другу находить решения.

При этом ценность комьюнити меняется вместе с опытом участников. Чем опытнее аудитория, тем большую роль начинает играть окружение: возможность обсуждать свои задачи с людьми, которые находятся в похожем контексте. В какой-то момент люди приходят в программу уже не только за знаниями, но и за окружением.

Это, пожалуй, главное отличие образовательного маркетинга от большинства других отраслей. Маркетологу недостаточно знать маркетинг — ему нужно глубоко знать сам продукт. Нужно знать, как устроено обучение, какие сложности возникают у студентов, почему одни доходят до результата, а другие нет.

Поэтому маркетинг в образовании всегда находится на стыке продукта, клиента и продаж. Нужно понимать методологию, слышать реальные запросы аудитории и знать основные барьеры, которые возникают на пути к покупке.

В идеале маркетолог должен сам пройти программу или хотя бы прожить значительную часть этого опыта вместе со студентами. Только так начинаешь понимать, что действительно ценно для человека, в какие моменты он сомневается, что его мотивирует и какие изменения происходят с ним в процессе обучения.

В большинстве рынков маркетинг заканчивается в момент продажи. В образовании все только начинается. Лучший источник новых клиентов — выпускники, которые получили результат и готовы рекомендовать программу другим. Поэтому образовательный маркетинг отвечает не только за привлечение, но и за формирование и развитие сильного комьюнити"

Make Sense,
Создаем смысл в каждом сообщении