Мы в Make Sense поговорили с Юрием Родионовым, Social Media and Creative Head ex. Universal Music, Экосистема Сбера, Vertex CGI про тренды 2026 года в social media-коммуникациях, как они работают, какая там ЦА и как работать с SMM.
В сошалы продолжает постепенно переноситься существенная часть усилий в области стратегии и креатива. Если раньше сошалы были ключевым каналом в первую очередь для малого и среднего бизнеса, а для больших брендов — побочным каналом коммуникации, то сейчас игнорировать их становится проблематично.
Тренд последних нескольких лет на сепарацию каналов — по мере усиления влияния алгоритмических лент и появления ощутимой разницы между алгоритмами разных соцсетей — по сути, привёл индустрию к тому, что каждый канал стал полностью автономным. Никакого кросс-постинга и адаптации в адекватных компаниях не существует уже более трёх лет, но теперь это стало нормой для всех. Более того, сами команды сошалов обретают совершенно другие структуры: вместо SMM-универсалов работают узкопрофильные специалисты и агентства, которые специализируются на контенте для одной конкретной соцсети. И я говорю не про девочек-рилсмейкеров, закончивших курсы у таких же девочек-рилсмейкеров — не в обиду всем девочкам будет сказано. Собственно, эта сепарация каналов в основном и влияет на потребность в стратегии и креативе, которые объединяют эти каналы и позволяют им быть эффективными с точки зрения бизнеса и бренда.
Все еще очень много шума вокруг ИИ, и я не могу обойти это стороной, тем более что последние полтора года посвятил исключительно работе с креативом и продакшеном с использованием AI и VFX для крупных международных брендов. Если коротко, то, как мне кажется, рынок наконец-то начинает трезветь и отходить от цунами шума инфоцыган. Никто из здравомыслящих людей уже не верит в контент-заводы, производящие 1000 единиц контента в месяц руками одного человека за $1500. Параллельно аудитория научилась отличать нейрослоп, и в целом большинству стало понятно, что ИИ — просто инструмент, о чём все адекватные профессионалы говорили с самого начала, но их отказывались слушать в погоне за сокращением костов.
Из хорошего, ИИ показал очень наглядно, что концепт зачастую превалирует над реализацией: если вы можете создавать по-настоящему крутые концепты, он даст вам безграничные возможности в ближайшие годы. Это и трендовые ИИ-сериалы, и виральные ролики, и даже полноценные тесты бизнес-концептов без создания самих бизнесов. И я сейчас не про вайбкодеров, жгущих токены по ночам, а про физические проекты вроде кофейни.
Саммаризируя, пожалуй, соглашусь с мнением, что ИИ сейчас — это либо про скорость (например, для ситуативов или какого-то супербыстрого продакшена), либо про концептинг, либо про качество. Но никак не про дешевизну, универсальность и того самого SMM-хэда, который будет производить 1000 единиц контента в час и которого все ищут на hh.
Из трендов, за которыми я сам очень внимательно слежу, могу выделить следующие:
1. Social First-кампейны
Тренд, который тянется уже несколько лет и начинался с самых смелых, кажется, теперь стал абсолютным мастхэвом для приличных брендов. Это в очередной раз подтверждает шорт-лист финалистов Каннских Львов этого года: настоятельно рекомендую посмотреть работы Coca-Cola, KitKat, Heineken и т. д.
Суть тренда очень простая: на передний план выходит не пресловутая адаптация телевизионной рекламы, а полноценные кампейны, разработанные под конкретные соцсети, их аудиторию и механики взаимодействия.
Среди брендов, которые строят свою стратегию вокруг этого принципа, хочу выделить следующие:
NUDE — ребята смешивают брендовые ивенты, открытия магазинов, тусовки на Ибице и social-first-контент от каруселей с тусовки до полноценных VHS-фильмов (привет тренд на ностальгию). Они не просто дали SMM-ку телефон и сказали снимать рилсы про себя не выходя из офиса, чтобы таким образом показывать разнообразную активную жизнь компании и ее сотрудников, которых нет в кадре. Они живут с постоянно нажатой кнопкой rec — и так, что за этим наблюдают миллионы людей. Это не реалити-шоу или сериал, а полноценная непрерывная волна громких инфоповодов, в которых бренд является не продакт-плейсментом, а причиной появления самого ивента или инфоповода.
House of Errors и Late Checkout — прекрасные примеры social-first-креативного дирекшена. Отдельно здесь стоит отметить фокус на физических съёмках и крафте при использовании моушена и графики — в противовес ИИ-трендам.
VICIO — ещё одни мои испанские любимчики с нереальным уровнем креатива для сети бургерных. Действительно потрясающее использование ситуативного маркетинга и визуального креатива, нативного для соцсетей. Чего только стоят кампейны по мотивам суда над братьями Мендес или доставка бургеров на брендированном вертолёте на популярные испанские горнолыжные курорты.
Отдельный вид удовольствия лично для меня — следить за кампейнами команды Юли Шадрински: это неисчерпаемый кладезь креатива в какой-то безумной UGC-крайм-стилистике. Там есть всё: от ограблений магазинов и взрывающихся машин до имитации суда для демонстрации новой коллекции очков.
2. Reality Proof
Про это не рассказали в рилсах только рыбы, но всё же отрицать тренд сложно. В противовес нейрослопу бренды с приличными бюджетами начали фокусироваться на физическом производстве контента. Наверное, самый громкий пример здесь — кейс Coinbase. На практике это даёт возможность выделиться не только брендам с деньгами, но и талантливым ребятам. Мне кажется, чем больше будет слопа, тем больше будет уважения к тем, кто делает руками.
По тому же принципу активно развивается тренд на UGC-контент как способ создать ощущение реалистичности съёмки и огромные сетки UGC-креаторов, как способ быть TikTok-native. Тренд распространяется как на крупные бренды, так и на селебрити, которые постят необработанные фото, снятые будто на iPhone 4, показывают бекстейджи без прикрас и демонстрируют свою рутину. Не могу назвать это “новой искренностью”, но стилистический тренд на лицо: либо примкни к нему, либо делай настолько круто, что тебе позволят идти против тренда.
Апогеем лично для меня стал кейс агентства, с которым я работал: после выпуска основного вирального ролика с CGI вышел мейкинг-оф с разбором процесса создания графики, и аудитория взорвалась от радости, что это не ИИ, а компьютерная графика. Да, бывает и такое.
Для тех, кто боится подобных экспериментов или у кого бренд-директор консервативно заставляет всё вылизывать и сглаживать углы, новыми красками заиграла схема создания дополнительных каналов. Ей уже активно пользуются Apple, Netflix, KFC, Gucci и т. д., создавая отдельные аккаунты под UGC, нишевые направления и какие-то абсолютно безумные эксперименты. Так они остаются смелыми без повышенных брендовых рисков.
3. Коллаборации
Что же делать, если нет ни денег, ни креатива? Тут изначально плохая новость становится хорошей: этого сейчас нет у многих, а значит, они открыты для коллабораций. А это уже огромное поле возможностей. В рамках этого тренда мне очень нравится, как работают российские команды, в частности мои ex-коллеги из Alba Group: они сотрудничают с отечественными брендами и создают вместе с ними очень интересные активации.
Ключевой принцип тут прост: у обеих компаний или продуктов есть сильное пересечение аудитории и вероятно пересечение стилистики. Почему бы не сделать что-то вместе, даже если ваши продукты кажутся ничем не связанными? Вас объединяет ваша аудитория, тут нужно всего лишь детально ее изучить и понять чем они живут.
Помимо коллабораций с компаниями из других ниш, безумно важную роль начинает играть сотрудничество с креаторами. По сути, сейчас мы находимся на этапе перехода от инфлюенс-маркетинга и интеграций в самом дорогом YouTube-шоу за 10 миллионов к телент-скаутингу.
В моём видении эффективность и креативность команд, которые осознают это в ближайшие годы, будут очень высокими. Тем, у кого есть такая возможность, я бы рекомендовал пойти на странный эксперимент, которым сам сейчас занимаюсь: выделить отдельного человека в команде, единственной задачей которого будет производство брендового контента и кампейнов через коллаборации с молодыми и талантливыми креаторами. Дополнительно в эту сторону меня лично склоняет скорость с которой сменяются инфоповоды и ситуативные тренды: мы банально уже еле-еле успеваем разобраться как работает тот или иной прием, так зачем этим заниматься, если можно найти того, кто в тренде и сделать с ним совместный проект?