Мы спросили у друзей нашего агентства Make Sense, у Лусине Саргсян, CEO коммуникационного агентства Africa O’Clock (Africa O'Clock — это панафриканское PR-агентство со штаб-квартирой в Абиджане, Кот-д’Ивуар, которое специализируется на стратегических коммуникациях и связях с общественностью), про специфику PR рынка в Африке, как он устроен и как работает. Рассказываем вам.
Кажется, что в 2026 можно масштабировать что угодно: рекламу, контент, воронки, AI-коммуникацию. Но некоторые рынки очень быстро напоминают, что PR всё ещё остаётся про людей. Например — Африка, где многие международные бренды сталкиваются с тем, что глобальные коммуникационные шаблоны перестают работать.
Когда бренды говорят про выход на африканский рынок, это часто звучит так, будто речь идёт об одной территории с понятными правилами. Сделать локализацию, перевести сайт, настроить рекламу, разослать пресс-релизы — и можно масштабироваться. Но Африка — это не «единый рынок», поэтому многие компании и начинают проваливаться на этом этапе.
Сейчас континент становится одной из самых быстрорастущих экономических территорий мира, и туда активно заходят международные компании: fintech, tech, renewable energy, AI-сервисы, глобальные платформы. Вместе с этим растёт и спрос на PR.
Проблема в том, что многие бренды до сих пор пытаются использовать там те же подходы, что и в Европе, США или ОАЭ. И сталкиваются с очень простой вещью: глобальные коммуникационные шаблоны перестают работать, когда нет понимания локального контекста
Когда бренды говорят про выход на африканский рынок, это часто звучит так, будто речь идёт об одной территории с понятными правилами. Сделать локализацию, перевести сайт, настроить рекламу, разослать пресс-релизы — и можно масштабироваться. Но Африка — это не «единый рынок», поэтому многие компании и начинают проваливаться на этом этапе.
Сейчас континент становится одной из самых быстрорастущих экономических территорий мира, и туда активно заходят международные компании: fintech, tech, renewable energy, AI-сервисы, глобальные платформы. Вместе с этим растёт и спрос на PR.
Проблема в том, что многие бренды до сих пор пытаются использовать там те же подходы, что и в Европе, США или ОАЭ. И сталкиваются с очень простой вещью: глобальные коммуникационные шаблоны перестают работать, когда нет понимания локального контекста
Африка — это не один, а 54 разных рынка
Когда бренд говорит «мы выходим в Африку», обычно это всё ещё довольно абстрактное представление о континенте как о едином пространстве. Африка — это 54 страны, 54 разных рынка, тысячи этнических групп, огромное количество языков, культурных кодов и абсолютно разная медиасреда. То, что будет работать в Нигерии, вряд ли будет работать в Кении. Потому что многие воспринимают локализацию как просто перевод текста, а на самом деле нужно понимать людей, знать привычки потребления информации и темп коммуникаций.
Когда бренд говорит «мы выходим в Африку», обычно это всё ещё довольно абстрактное представление о континенте как о едином пространстве. Африка — это 54 страны, 54 разных рынка, тысячи этнических групп, огромное количество языков, культурных кодов и абсолютно разная медиасреда. То, что будет работать в Нигерии, вряд ли будет работать в Кении. Потому что многие воспринимают локализацию как просто перевод текста, а на самом деле нужно понимать людей, знать привычки потребления информации и темп коммуникаций.
В Африке PR строится не через софт, а через отношения
На западных рынках коммуникации давно стали максимально автоматизированными. Базы журналистов, CRM, массовые рассылки, open rate, AI-питчи — всё это уже стандартная часть индустрии. Но на африканских рынках такой подход не вызывает отклика. Потому что там огромную роль играют личные связи, доверие и прямой контакт.
Журналисты, редакторы, локальные инфлюенсеры гораздо больше ценят не идеально оформленный media kit, а нормальную человеческую коммуникацию. И в этом смысле африканский рынок очень хорошо показывает главный парадокс современной индустрии: чем больше становится автоматизации, тем ценнее становятся человеческие отношения.
На западных рынках коммуникации давно стали максимально автоматизированными. Базы журналистов, CRM, массовые рассылки, open rate, AI-питчи — всё это уже стандартная часть индустрии. Но на африканских рынках такой подход не вызывает отклика. Потому что там огромную роль играют личные связи, доверие и прямой контакт.
Журналисты, редакторы, локальные инфлюенсеры гораздо больше ценят не идеально оформленный media kit, а нормальную человеческую коммуникацию. И в этом смысле африканский рынок очень хорошо показывает главный парадокс современной индустрии: чем больше становится автоматизации, тем ценнее становятся человеческие отношения.
Медиа экосистема в Африке устроена совсем иначе
Ещё одна ошибка международных брендов — смотреть только на крупные глобальные медиа. Хоть digital в Африке растёт очень быстро, но одновременно с этим огромную силу там до сих пор сохраняют традиционные каналы, например, радио.
Для многих международных компаний это вообще звучит как что-то из прошлого века. Но во многих странах Африки радио остается одним из самых массовых и доверенных источников информации — особенно за пределами крупных городов. Плюс огромное влияние имеют локальные digital-медиа, нишевые сообщества и WhatsApp-группы, внутри которых новости распространяются намного быстрее и органичнее, чем через привычные PR-цепочки.
И в этом тоже есть важный вывод для глобального рынка: сегодня репутация бренда формируется не только через большие публикации, но и через микро-комьюнити, локальные обсуждения и то, как люди пересказывают информацию друг другу.
Ещё одна ошибка международных брендов — смотреть только на крупные глобальные медиа. Хоть digital в Африке растёт очень быстро, но одновременно с этим огромную силу там до сих пор сохраняют традиционные каналы, например, радио.
Для многих международных компаний это вообще звучит как что-то из прошлого века. Но во многих странах Африки радио остается одним из самых массовых и доверенных источников информации — особенно за пределами крупных городов. Плюс огромное влияние имеют локальные digital-медиа, нишевые сообщества и WhatsApp-группы, внутри которых новости распространяются намного быстрее и органичнее, чем через привычные PR-цепочки.
И в этом тоже есть важный вывод для глобального рынка: сегодня репутация бренда формируется не только через большие публикации, но и через микро-комьюнити, локальные обсуждения и то, как люди пересказывают информацию друг другу.
Люди устали от брендов, которые «приходят спасать рынок»
Международные компании часто заходят на новые рынки с довольно высокомерным тоном: «мы сейчас принесём технологии, экспертизу и изменим индустрию». Но в Африке люди всё чаще ждут не красивых обещаний, а реальной вовлеченности в локальную экономику и инфраструктуру.
Поэтому сегодня в Африке лучше работают бренды, которые показывают:
И это уже глобальный тренд, а не африканская специфика. Потому что современная аудитория хочет видеть искренность, понимание контекста и уважение к нему.
Международные компании часто заходят на новые рынки с довольно высокомерным тоном: «мы сейчас принесём технологии, экспертизу и изменим индустрию». Но в Африке люди всё чаще ждут не красивых обещаний, а реальной вовлеченности в локальную экономику и инфраструктуру.
Поэтому сегодня в Африке лучше работают бренды, которые показывают:
- как они создают рабочие места
- как помогают развивать локальную экосистему
- как становятся частью рынка, а не просто пытаются на нём заработать.
И это уже глобальный тренд, а не африканская специфика. Потому что современная аудитория хочет видеть искренность, понимание контекста и уважение к нему.
Что всё это значит для PR прямо сейчас?
Мир стал слишком разным, быстрым и чувствительным к фальши, чтобы коммуникация продолжала работать по универсальным шаблонам. Сегодня недостаточно просто иметь сильный бренд, хороший продукт и бюджеты на продвижение. Если компания не понимает локальную культуру, не умеет слушать аудиторию и пытается говорить только корпоративным языком — коммуникация перестает работать.
Именно поэтому сейчас выигрывают не самые громкие бренды, а те, кто умеет сначала понять людей — и только потом начинать говорить.
Мир стал слишком разным, быстрым и чувствительным к фальши, чтобы коммуникация продолжала работать по универсальным шаблонам. Сегодня недостаточно просто иметь сильный бренд, хороший продукт и бюджеты на продвижение. Если компания не понимает локальную культуру, не умеет слушать аудиторию и пытается говорить только корпоративным языком — коммуникация перестает работать.
Именно поэтому сейчас выигрывают не самые громкие бренды, а те, кто умеет сначала понять людей — и только потом начинать говорить.
Make Sense,
Создаем смысл в каждом сообщении